ETIKA DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN

ETIKA DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN

DEFINISI ETIKA

• Menurut Blech (2000; 751) , etika adalah prinsip-prinsip moral dan nilai yang menentukan tindakan dan keputusan dari individu atau kelompok.
• Menurut Shimp (2000; 92) , etika adalah tindakan moral yang berkenaan dengan setiap aspek komunikasi pemasaran.

1.      ETIKA DALAM TARGETING

• Targeting adalah usaha memasarkan produk khusus dan melakukan komunikasi pemasaran yang diarahkan pada segmen tertentu. Dalam targeting terkadang sering muncul dilema etika dalam usaha untuk mengkomunikasikan produk kepada segmen. Misalnya pada anak-anak dan kaum minoritas.

• Targeting kepada anak-anak, program iklan dan pemasaran cenderung terus mendorong anak-anak menginginkan berbagai produk dan merek. Para kritikus kerap merasa bahwa banyak produk yang ditargetkan untuk anak-anak adalah produk yang tidak penting.
• Ex :

2.      ETIKA DALAM KPT

• Etika dalam periklanan

Dalam periklanan terdapat nilai-nilai yang sebaiknya dipatuhi. Nilai-nilai tersebut :

1.    Kejujuran

Iklan sebaiknya menunjukkan kejujuran dan fakta-fakta yang signifikan. Tidak dicantumkannya fakta-fakta dan hal-hal yang tidak jujur tadi dapat menyesatkan public.

2. Substantiation 

Advertising claims shall be substantiated by evidence in possession of the advertiser and the advertising agency prior to makin such claims.

3. Perbandingan

Iklan sebaiknya menjaga agar tidak terjadi kesalahan, menyesatkan, atau mengeluarkan pernyataan yang bersifat menyerang competitor, produknya, atau pun pelayanannya.

4. Iklan yang bersifat ofensif

Iklan sebaiknya tidak menawarkan produk atau jasa untuk dijual kecuali untuk menawarkan ……

Advertising shall not offer product or services for sale unless such offer constitutes a bona fide effort to sell the advertiser product or service and is not a device to switch consumer to other good or services, usually higher priced.

5. Garansi dan jaminan

Iklan dalam menginformasikan garansi dan jaminan sebaiknya eksplisit dengan informasi yang cukup untuk memberi tahu konsumen tentang aturan-aturan dan pembatasan
Advertising of guarantees and warranties shall be explicit, with suffient information to apprise consumers of their principal terms and limitations or, when space or time restriction preclude such disclosures, the advertisement shall clearly reveal where the full text of the guarantees and warranties can be examined before purchase.

6. Tuntutan harga

Iklan sebaiknya menghindari price claims yang keliru atau menyesatkan……………..
Advertising shall avoid price claims that are false or misleading or saving claims that do not offer provable saving.

7. Testimonial

Iklan yang mengandung testimonial sebaiknya dibatasi untuk pihak-pihak yang kompeten yang dapat merefleksikan kenyataan serta opini atau pengalaman yang jujur.

8. Kesopanan

Iklan sebaiknya bebas dari pernyataan ilustrasi atau implikasi yang ofensif supaya tercipta kesopanan terhadap public. (Blench, 2000: 755)

• Etika dalam PR

Publisitas sebagai salah satu aspek dari PR yang berhubungan erat dengan komunikasi pemasaran sebaiknya melibatkan penyampaian informasi positif mengenai sebuah perusahaan dan produk-produknya serta memperbaiki publisitas negatif. (Shimp, 2000: 102)

• Etika dalam personal selling dan marketing
Dalam personal selling dan marketing sebaiknya menghindari untuk membuat klaim-klaim yang tidak mempunyai dasar, serta janji-janji yang tidak dapat dibuktikan. Hal ini terjadi karena personal selling berlangsung dengan cara yang lebih personal. (Shimp, 2000: 103)

• Etika dalam kemasan

1.      Informasi label dalam kemasan sebaiknya memberikan informasi nyang tidak berlebihan.

2.      Grafik pengemasan sebaiknya menampilkan gambar dalam kemasan yang merepresentasikan isi produk yang sebenarnya.

3.      Keamanan pengemasan. Produk-produk harus dikemas secara aman dan tidak mudah rusak.

4.      Implikasi pengemasan terhadap lingkungan. Bahan-bahan pengemasan dan proses pengemasan sebaiknya ramah lingkungan. (Shimp, 2000: 103-104)

• Etika dalam promosi penjualan

Promotor penjualan sebaiknya tidak menawarkan sebuah penghargaan kepada konsumen yang tidak direalisasikan, misalnya tidak mengirimkan bonus yang dijanjikan. Konsumen sebaiknya tidak melakukan pengembalian atas nama palsu. (Shimp, 2000:106)

3.      MENUJU KOMUNIKASI PEMASARAN YANG ETIS 

• Menurut buku ………. Tanggung jawab utama bagi perilaku etis adalah ditangan setiap orang yang berada dalam berbagai peran komunikasi pemasaran. Kita dapat memilih rute perjalanan yang mudah dan melakukan tindakan tindakan yang tidak bermora sekalipun, atau kita dapat melalui jalan lebar yang “bermoral” dan memperlakukan konsumen dengan cara yang jujur seperti halnya kita sendiri ingin diperlakukan. Integritas mungkin merupakan konsep vital dalam sifat manusia. Walaupun sulit untuk mencari definisi yang tepat, integritas menghindarkan kita melakukan penipuan terhadap orang lain atau mempunyai perilaku tak bermoral. Karenanya, komunikasi pemasaran tersendiri terlepas dari permasalahan etis atau tidak etis, tingkat integritas yang ditunjukkan oleh praktisi komunikasilah yang menentukan apakah perilaku mereka bersifat etis atau tidak etis.
• Meletakkan semua beban kepada satu individu mungkinmerupakan suatu tindakan yang tidak fair, karena bagaimana kita berperilaku sebagai individu adalah suatu fungsi dari kebudayaan yang kita anut. Bisnis bisa menanamkan kebudayaan yang etis atau tidak etis dengan membangun ethical core values untuk memadukan perilaku komunikasi pemasaran. Dua core values yang akan terus berlaku dalam meningkatkan perilaku etis adalah :
1. Memperlakukan konsumen dengan rasa hormat, perhatian dan kejujuran. Seperti halnya bagaimana anda ingin anda dan keluarga anda diperlakukan.
2. Memperlakukan lingkungan seolah – olah milik anda pribadi.
• Perusahaan dapat mendorong perilaku komunikasi pemasaran yang etis kepada para pegawai dengan menyarankan mereka untuk mengaplikasikan serangkaian tee berikut ini ketika berhadapan dengan masalah etika :

1.      Bertindak sebagaimana anda ingin orang lain bertinfak terhadap anda (the golden rule).

2.      Hanya melakukan tindakan yang dianggap pantas oleh panel obyektif yang terdiri dari kolega professional anda (the professional ethic).

3.      selalu bertanya, “apakah saya merasa nyaman menjelaskan tindakan ini melalui televise kepada khalayak umum?” (the tv test).

4.    GREEN MARKETING

• Menurut Yudi Sutarso, Green Marketing adalah strategi pemasaran yang berorientasi pada lingkungan dan yang berpengaruh pada para pemasar (marketers) dalam menentukan kebijakan. Strategi pemasaran semacam ini dinyatakan sebagai sebuah alternatif dalam praktek pemasaran dengan harapan para pemasar memiliki kepedulian yang dalam terhadap lingkungan. Dengan demikian, para pemasar nantinya diharapkan menerapkan strategi ini dengan cara mempertimbangkan semua aspekyang berkaitan dengan lingkungan.
• Perusahaan diharapkan tanggap atau peduli terhadap lingkungan dengan memperkenalkan produk yang lebih berorientasi pada lingkungan, serta menjalankan program komunikasi pemasaran untuk mempromosikan produk tersebut.
• Upaya komunikasi yang peduli lingkungan meliputi:
1. Mempromosikan produk-produk yang ramah lingkungan
Tanggapan yang diberikan perusahaan terhadap masalah lingkungan diantaranya dilakukan dengan membuat produk baru yang ramah lingkungan dengan tujuan melestarikan dan menyelamatkan lingkungan.
2. Periklanan yang ramah lingkungan
Mengangkat tema lingkungan dalam iklan produk, tema periklanan yang ramah lingkungan, antara lain:
- Menunjukkan sebuah hubungan antara produk atau jasa dan lingkungan biofisik
- Mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan tanpa menyoroti suatu produk atau jasa tertentu
- Menampilkan citra perusahaan yang terkesan bertanggung jawab terhadap lingkungan
3. Tanggapan terhadap kemasan
Kemasan suatu produk juga perlu diciptakan lebih ramah lingkungan, misalnya dengan menggunakan kemasan yang dapat didaur ulang.
4. Program tanda persetujuan
Suatu produk perlu dinyatakan sah atau terdaftar sebagai produk yang ramah lingkungan, misalnya pada suatu produk terdapat label yang menandakan bahwa produk tersebut telah memenuhi standar lingkungan.
5. Program berorientasi sebab

6. Program di tempat pembelian
Tempat pembelian bias digunakan sebagai alat untuk mepromosikan suatu prduk yang peduli terhadap lingkungan. Display di dalam toko adalah cara yang tepat untuk mengkomunikasikan kepedulian suatu merek produk terhadap lingkungan.

5. PERATURAN DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN
• Peraturan dalam komunikasi pemasaran sangat diperlukan guna melindungi konsumen dan kompetitor dari praktek bisnis yang curang (fraudulent), menipu (deceptive), dan tidak jujur (unfair) yang dilakukan oleh beberapa perusahaan.
• Peraturan dalam komunikasi pemasaran dibutuhkan ketika keputusan konsumen didasarkan atas informasi yang terbatas atau salah. Sehingga menyebabkan kerugian ekonomi, fisik, dan psikologi.
• Manfaat dari adanya peraturan dalam komunikasi pemasaran, meliputi :
1. Konsumen mempunyai alternative pilihan karena mendapatkan informasi yang lebih banyak dari pasar.
2. Konsumen dapat memperoleh kualitas produk yang lebih baik, karena produsen cenderung meningkatkan kualitas produk sesuai dengan kebutuhan konsumen.
3. Adanya perubahan harga akibat beredarnya informasi yang kurang menguntungkan.
• Bentuk peraturan yang mempengaruhi aspek-aspek dari komunikasi pemasaran yaitu :1. Peraturan pemerintah, 2. Peraturan dalam industri itu sendiri (industry self regulation).

Sumber :

The Gau’ : www.muhsakirmsg.blogspot.com